Pazaryerinde Ucuz Ürün Neden Zarar Ettirir? Bir Mutfak Mağazasının Birim Ekonomisi

Kendi mutfak mağazamızı, Pratik Evim'i, Trendyol, Hepsiburada ve Pazarama'ya açmadan önce her ürün için tek tek hesap yaptık. Sonuç bizi de şaşırttı: ürünleri sitedeki fiyatlarıyla açsaydık Trendyol'da 105 ürünün 104'ü, Hepsiburada'da 116 ürünün 111'i zarar edecekti. Ürünler kötü değildi, fiyatlar da sitede kâr bırakıyordu. Sorun, düşük fiyatlı bir üründe pazaryerinin kesintilerinin nasıl üst üste bindiğiydi.

Bu yazıda o hesabı açıyoruz: bir ürünün fiyatından kimin ne aldığını, kargo baremlerinin fiyatlamayı nasıl bozduğunu ve sonunda kanal fiyatını hangi kuralla belirlediğimizi.

Örnek ürün ve varsayımlar

Hesabı somut tutmak için tek bir örnek ürün kullanıyoruz: alış fiyatı 60 TL + KDV, kargoda 1 desi tutan küçük bir mutfak gereci. Bu bizim katalogdaki tipik ürüne yakın; fiyat medyanımız 169 TL, ürünlerin üçte ikisi 1–2 desi.

Hesaptaki kurallar:

• Satış fiyatı KDV dahildir; %20 KDV ayrıldıktan sonra kalan tutar gelirdir.
• Pazaryeri komisyonu KDV dahil satış fiyatı üzerinden kesilir. Örnekte Trendyol için %22 kullandık; kendi ürünlerimizde Trendyol'un bildirdiği oranlar kategoriye göre %17 ile %21 arasındaydı. Hepsiburada'da züccaciye için oran %18.
• Trendyol kargosu, anlaşmalı tarifedeki barem uygulamasıyla hesaplandı (KDV hariç): 200 TL'nin altındaki siparişte 38,74 TL, 200–350 TL arasında 70,41 TL, üstünde desiye göre (1–2 desi 81,95 TL).
• Paketleme 7 TL. Platform hizmet bedeli hesaba katılmadı; katılsaydı tablo daha da kötüleşirdi. Yüzde 1'lik e-ticaret stopajı vergiden mahsup edildiği için maliyet sayılmadı.

149 TL'lik ürünün parası nereye gidiyor?

Ürünü Trendyol'da 149 TL'ye sattığımızı düşünelim:

| Kalem | Tutar | |---|---| | Satış fiyatı (KDV dahil) | 149,00 TL | | KDV | −24,83 TL | | Komisyon (%22) | −32,78 TL | | Kargo (barem, 200 TL altı) | −38,74 TL | | Paketleme | −7,00 TL | | Alış | −60,00 TL | | Net | −14,35 TL |

Müşterinin ödediği 149 TL'nin 71,52 TL'si daha ürün depodan çıkmadan komisyona ve kargoya gidiyor. Alış fiyatı satışın beşte ikisi olan bir ürün bu yapıda zarar ediyor.

Kural basit: komisyon yüzde olarak alınır ama kargo sabit bir tutardır. Fiyat düştükçe sabit kargo, satışın daha büyük bir parçasını yer: 38,74 TL kargo, 199 TL'lik üründe satışın yüzde 19'u, 149 TL'lik üründe yüzde 26'sı.

Kargo baremi: zam yaptıkça kâr düşebilir

Barem uygulaması, sipariş tutarına göre kargo bedelini kademeli belirliyor. Kademenin hemen üstüne çıkan fiyat, beklenenin tersine kârı azaltıyor:

| Trendyol fiyatı | Kargo | Net kâr | |---|---|---| | 189 TL | 38,74 TL | +10,18 TL | | 199 TL | 38,74 TL | +16,31 TL | | 209 TL | 70,41 TL | −9,22 TL | | 229 TL | 70,41 TL | +3,04 TL | | 249 TL | 70,41 TL | +15,31 TL | | 349 TL | 70,41 TL | +76,64 TL | | 350 TL | 81,95 TL | +65,72 TL |

199 TL'lik ürüne 10 TL zam yapmak, 16 TL'lik kârı 9 TL'lik zarara çeviriyor. 209 TL'nin 199 TL'deki kârı yakalaması için fiyatın 251 TL'ye çıkması gerekiyor. Aynı şey 350 TL eşiğinde de oluyor: tek liralık zam, kârı 11 TL düşürüyor.

Bu yüzden pazaryeri fiyatını "maliyet artı yüzde şu kadar" diye belirlemek yetmiyor. Fiyatın hangi kargo kademesine düştüğünü görmeden verilen her fiyat, ya kârı boşa harcıyor ya da zarara düşürüyor. Pratikte baremin hemen altındaki fiyatlar (199, 349) iyi, hemen üstündekiler kötü.

Kendi sitende hesap tersine dönüyor

Aynı ürünü kendi sitemizde 149 TL'ye sattığımızda sanal POS kesintisi yaklaşık %2,5, yani 3,73 TL. Komisyon neredeyse yok. Burada belirleyici olan kargo.

Kargo anlaşmamızda 1–2 desilik bir paketin bedeli 108,99 TL + KDV. 499 TL'nin altındaki siparişlerde kargo ücretini müşteri ödediğinde, aynı ürün sitede yaklaşık 52 TL net bırakıyor. Ama ücretsiz kargo eşiğini geçen bir sepette 108,99 TL'nin tamamı bize kalıyor ve sepetteki ürünlere bölünüyor. Bu üründen dört tanesiyle eşiği geçen bir sepette ürün başına yaklaşık 27 TL kargo düşüyor; ürün başına kâr 26 TL'ye, yani kargoyu müşterinin ödediği tekli satışın yarısına iniyor.

Özetle kesintiler kanaldan kanala yer değiştiriyor:

• Pazaryerinde komisyon yer. Kargo anlaşmalı tarifeyle ucuz, ama satışın beşte biri komisyona gidiyor.
• Kendi sitende kargo yer. Komisyon küçük, ama ücretsiz kargo eşiği ve sepet büyüklüğü kârı belirliyor.

Sitedeki 149 TL'lik satışın bıraktığı 52 TL'yi Trendyol'da tutturmak için aynı ürünün 309 TL'ye satılması gerekiyor. Yani pazaryeri fiyatı sitenin iki katına yaklaşıyor.

Kanal fiyatını nasıl belirledik?

Bu hesaptan sonra tek bir kural koyduk: site fiyatı baz alınır, pazaryerinin ek masrafı kanal fiyatına yansıtılır. Her ürün için, sitede bıraktığı net kârı pazaryerinde de koruyan en düşük fiyatı hesaplıyoruz. Hesap komisyonu, kargo baremini ve paketlemeyi birlikte görüyor; bulunan fiyat bir sonraki "9" ile biten fiyata yuvarlanıyor.

Sonuçta pazaryeri fiyatlarımız, site fiyatlarının ortanca olarak yaklaşık %80 üstüne çıktı. Bu farkın tamamı pazaryerinin masrafı; kendi sitemizde aynı ürünü daha ucuza verebilmemizin nedeni de bu.

Burada bir gerçeği kabul etmek gerekiyor: %80 daha pahalı bir ilan, pazaryerinde aynı ürünü daha ucuza satan rakiplerin arkasında kalır. Bunu biliyoruz. Ama zararına açılmış bir ilan her satışta para kaybettirir; görünürlük için zarar etmek yerine pazaryerini kendi sitemize ek bir vitrin olarak kullanmayı seçtik.

Kanallar arası fiyat farkının pazarın genelinde ne kadar büyük olduğunu da ölçüyoruz: aynı ürünün Trendyol, Hepsiburada ve Amazon TR'de nasıl fiyatlandığını Züccaciye Fiyat Nabzı'nda her ay yayımlıyoruz. Ekim ölçümünde beyaz etiketli ürünlerde aynı başlığın kanallar arasında üç ila beş kat farklı fiyatla satıldığını gördük.

Kendi ürününüz için kontrol listesi

Bir ürünü pazaryerine açmadan önce:

1. Satış fiyatından KDV'yi ayırın. 149 TL'lik satışın 24,83 TL'si zaten sizin değil. 2. Komisyonu ürün bazında öğrenin. Kategori sayfasındaki genel oran yerine, ürün onaylandığında pazaryerinin bildirdiği oranı kullanın. 3. Fiyatın hangi kargo kademesine düştüğüne bakın. Kademenin hemen üstündeki fiyatı ya kademenin altına indirin ya da bir sonraki kademeyi karşılayacak kadar yükseltin. 4. Paketlemeyi ve hizmet bedelini unutmayın. Küçük görünen 7–10 TL, 150 TL'lik üründe kârın yarısı olabilir. 5. Sitedeki kârla kıyaslayın. Pazaryeri fiyatı, sitede bıraktığınız net kârı korumuyorsa o ilan büyümeyi değil zararı ölçeklendirir.

Sonuç

Pazaryerinde düşük fiyatlı ürün satmak imkânsız değil, ama fiyatın kendisi değil fiyatın yapısı belirleyici. Yüzde olarak alınan komisyon ile sabit kargonun birleştiği yerde, 150–250 TL aralığı en tehlikeli bölge. Bu aralıktaki ürünler ya baremin altına sığacak şekilde fiyatlanmalı ya da sepet büyütecek setlerle satılmalı.

Pazaryeri ve kendi site arasındaki dengeyi kurarken başlangıç kataloğunun nasıl denetleneceğini XML bayilik yazımızda, Amazon'daki benzer kesinti yapısını Amazon FBA maliyetleri rehberimizde anlattık. Kendi kataloğunuz için kanal fiyatı hesabını birlikte yapmak isterseniz ücretsiz keşif görüşmesinde konuşabiliriz.